Quản trị thương hiệu trong thời đại số là gì?

Trước đây, thương hiệu thường được xây dựng thông qua những kênh tương đối quen thuộc như truyền hình, báo chí, biển quảng cáo, cửa hàng và các hoạt động trực tiếp. Ngày nay, hệ sinh thái thương hiệu đã mở rộng đáng kể.

Một khách hàng có thể: Nhìn thấy thương hiệu trên TikTok -> tìm kiếm thông tin trên Google -> đọc đánh giá trên mạng xã hội -> xem review từ KOL/KOC -> truy cập website -> mua hàng trên sàn thương mại điện tử -> đăng trải nghiệm cá nhân. Mỗi bước đều có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận thương hiệu.

Vì vậy, quản trị thương hiệu trong thời đại số có thể hiểu là quá trình xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu trong môi trường số, nơi doanh nghiệp phải quản trị đồng thời hình ảnh, nội dung, trải nghiệm, dữ liệu và tương tác với khách hàng trên nhiều nền tảng. Điều quan trọng là thương hiệu không còn hoàn toàn kiểm soát được câu chuyện về chính mình. Đôi khi, một bài đăng của khách hàng có thể tạo ra sức ảnh hưởng lớn hơn cả một chiến dịch quảng cáo được doanh nghiệp đầu tư hàng tỷ đồng.

5 thay đổi lớn của quản trị thương hiệu trong thời đại số

Công nghệ không chỉ tạo thêm các kênh truyền thông mới, nó làm thay đổi cả cách doanh nghiệp xây dựng, vận hành và đo lường thương hiệu.

1. Từ thương hiệu một chiều sang thương hiệu đối thoại

Trong mô hình truyền thống, doanh nghiệp thường là bên tạo thông điệp và khách hàng là người tiếp nhận. Doanh nghiệp nói, khách hàng nghe. Nhưng mạng xã hội đã thay đổi hoàn toàn mối quan hệ này.

Ngày nay, khách hàng có thể bình luận, đánh giá, chia sẻ, phản biện, tạo nội dung và trực tiếp đối thoại với thương hiệu. Một video TikTok của người dùng có thể khiến hàng triệu người biết đến một sản phẩm. Một đánh giá tiêu cực có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của nhiều người khác. Một cộng đồng người hâm mộ có thể tự tạo nội dung và lan truyền câu chuyện thương hiệu. Vì vậy, người làm thương hiệu không chỉ cần biết nói gì với khách hàng, mà còn phải biết lắng nghe khách hàng đang nói gì về thương hiệu. Đây là một trong những thay đổi quan trọng nhất của quản trị thương hiệu trong thời đại số.

Khách hàng cùng tham gia đối thoại trên không gian mạng thay vì chỉ tiếp nhận thụ động

2. Từ một vài điểm chạm sang hệ sinh thái điểm chạm

Trước đây, doanh nghiệp có thể tương đối dễ dàng xác định những nơi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu. Ngày nay, hành trình đó phức tạp hơn rất nhiều. Một khách hàng có thể bắt đầu bằng một video ngắn, sau đó tìm kiếm trên Google, đọc bình luận, xem website, ghé cửa hàng và tiếp tục chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội. Điều đó tạo ra một hệ sinh thái điểm chạm thương hiệu. Mỗi điểm chạm đều cần có sự nhất quán về: hình ảnh, giọng điệu, thông điệp, giá trị thương hiệu, trải nghiệm khách hàng.

Nếu thương hiệu thể hiện một hình ảnh trên TikTok nhưng lại mang đến trải nghiệm hoàn toàn khác khi khách hàng mua sản phẩm, khoảng cách giữa lời hứa thương hiệu và trải nghiệm thực tế có thể làm suy giảm niềm tin. Do đó, quản trị thương hiệu hiện đại không chỉ là quản trị một chiến dịch mà là quản trị trải nghiệm thương hiệu xuyên suốt hành trình khách hàng.

3. Từ dữ liệu thị trường sang dữ liệu khách hàng

Một trong những lợi thế lớn của môi trường số là doanh nghiệp có thể tiếp cận lượng dữ liệu lớn hơn về hành vi khách hàng. Doanh nghiệp có thể quan sát khách hàng tìm kiếm điều gì, nội dung nào nhận được nhiều tương tác, khách hàng phản ứng thế nào với một chiến dịch, họ quan tâm đến sản phẩm nào, họ thường tương tác trên nền tảng nào, điều gì khiến họ tiếp tục hoặc từ bỏ hành trình mua hàng. Dữ liệu vì vậy trở thành một nguồn thông tin quan trọng cho quá trình ra quyết định thương hiệu.

Nghiên cứu dữ liệu khách hàng là phần quan trọng trong quá trình ra các quyết định cho thương hiệu

Thay vì chỉ đặt câu hỏi: “Chúng ta nghĩ khách hàng muốn gì?”. Người làm thương hiệu có thể bắt đầu đặt câu hỏi: “Dữ liệu đang cho chúng ta biết điều gì về khách hàng?”. Tuy nhiên, dữ liệu chỉ thực sự có giá trị khi được kết hợp với khả năng phân tích và thấu hiểu con người. Một con số có thể cho biết một video có hàng triệu lượt xem, nhưng không tự giải thích được tại sao khách hàng yêu thích video đó. Đó là lúc người làm thương hiệu cần kết hợp data với insight.

4. Từ nội dung do thương hiệu tạo ra đến nội dung do cộng đồng cùng tạo ra

Trong thời đại số, doanh nghiệp không còn là nguồn duy nhất tạo ra nội dung về thương hiệu, khách hàng có thể trở thành người kể chuyện. Họ review sản phẩm, quay video trải nghiệm, tạo meme, chia sẻ quan điểm hoặc tham gia các thử thách do thương hiệu khởi xướng. Điều này tạo ra sự thay đổi lớn trong tư duy quản trị thương hiệu. Doanh nghiệp không chỉ tạo nội dung cho khách hàng xem, mà còn tạo điều kiện để khách hàng muốn tham gia vào câu chuyện thương hiệu.

Đây là lý do những khái niệm như UGC (User-Generated Content), influencer marketing, cộng đồng thương hiệu và social listening ngày càng có vai trò trong hoạt động xây dựng thương hiệu. Người làm thương hiệu vì thế cần hiểu không chỉ cách tạo nội dung mà còn cách kích hoạt và quản trị sự tham gia của cộng đồng.

5. Từ công cụ số đến trí tuệ nhân tạo

Nếu mạng xã hội thay đổi cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng, AI đang tiếp tục thay đổi cách thương hiệu tạo nội dung, phân tích dữ liệu và vận hành hoạt động marketing.

Trí tuệ nhân tạo có thể hỗ trợ doanh nghiệp trong nhiều công việc như: phân tích dữ liệu khách hàng, hỗ trợ nghiên cứu thị trường, tạo ý tưởng nội dung, cá nhân hóa trải nghiệm, phân tích phản hồi khách hàng, hỗ trợ sáng tạo hình ảnh và video, tự động hóa một số hoạt động marketing.

Nhưng AI cũng đặt ra những câu hỏi mới. Nếu mọi doanh nghiệp đều có thể tạo nội dung nhanh hơn, điều gì khiến một thương hiệu trở nên khác biệt? Nếu AI có thể tạo ra hàng nghìn ý tưởng, đâu là ý tưởng thực sự phù hợp với thương hiệu? Nếu công nghệ có thể mô phỏng phong cách sáng tạo, đâu là bản sắc không thể sao chép? Những câu hỏi này cho thấy công nghệ không làm mất đi vai trò của người làm thương hiệu. Ngược lại, nó khiến tư duy chiến lược, khả năng thấu hiểu con người và năng lực định hướng sáng tạo trở nên quan trọng hơn.

Học Quản trị thương hiệu tại Trường Khoa học liên ngành và Nghệ thuật - ĐHQGHN

Nếu thương hiệu thời đại số cần sự kết hợp giữa chiến lược, sáng tạo, công nghệ và thấu hiểu con người, việc đào tạo người làm thương hiệu cũng cần vượt ra ngoài một lĩnh vực đơn lẻ. Đây là điểm nổi bật trong định hướng của Trường Khoa học liên ngành và Nghệ thuật - Đại học Quốc gia Hà Nội (VNU-SIS).

Chương trình đào tạo Quản trị thương hiệu của trường được xây dựng theo hướng tiếp cận liên ngành, kết hợp giữa marketing, truyền thông, quản trị, công nghệ và mỹ thuật. Thay vì chỉ tập trung vào việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu đẹp, người học được định hướng phát triển tư duy từ nhiều góc độ: chiến lược thương hiệu, nghiên cứu khách hàng, kể chuyện thương hiệu, sáng tạo và ứng dụng công nghệ số.

Đặc biệt, chương trình đào tạo Quản trị thương hiệu tại VNU-SIS được tổ chức theo lộ trình đào tạo 4 năm, hướng đến việc kết hợp kiến thức nền tảng với năng lực chuyên môn và tính ứng dụng thực tiễn.

Tìm hiểu thêm về CTĐT Quản trị thương hiệu tại Trường Khoa học liên ngành và Nghệ thuật tại đây: https://sis.vnu.edu.vn/chi-tiet-tin/Cu-nhan-Quan-tri-thuong-hieu_634.html

Tác giả: Bùi Thảo Vân

Biên tập: Chu Phúc Huy